In che modo le nuove generazioni guardano ai pagamenti digitali? Come affrontano il cambiamento? E come le banche possono favorirlo? Tre ricerche analizzano il problema da diversi punti di vista: proposte mirate, customer experience, integrazione con i social, operazioni più facili e sicure. E smartphone con schermi più grandi ...
Di Domenico Andolfo
In Italia il presente dei pagamenti è già mobile. E come tutti gli ambiti digitali è destinato ad evolvere rapidamente e a essere rivoluzionato dalle esigenze emergenti dei consumatori di domani. Ma in che modo i Millennial condizioneranno il mercato dei pagamenti del futuro? Come vorranno trasformare lo smartphone, il loro principale alleato, per pagare sempre, ovunque e in modo rapido?
Da diverse analisi condotte recentemente emerge che i giovani oggi sono sempre più mobile money user. La mobile money del futuro è un luogo dove non c’è paura dell’impatto di queste tecnologie su privacy e sicurezza, dove gli strumenti biometrici sono un’opportunità e non una minaccia. Un mondo in cui le app si usano per pagare, ma anche per guadagnare. Dove lo smartphone sblocca lo sportello automatico e il dialogo con gli operatori bancari è sempre più continuo e flessibile. Con un posto di rilievo occupato dai social media che rappresentano sempre di più la maggiore fonte di ispirazione per gli acquisti dei giovani.
Quali servizi di mobile banking apprezzano i giovani?
Partendo dalla ricerca annuale condotta da ABI Lab sull’evoluzione del mobile banking in Italia (clicca qui per saperne di più), emerge che i servizi più apprezzati dai giovani sono per esempio quelli in grado di incrementare la velocità e la sicurezza delle operazioni come l’identificazione delle impronte digitali, il riconoscimento del viso con la fotocamera e i pagamenti con fotocamera. I Millennial mostrano inoltre una preferenza particolare per i servizi di più recente introduzione come il couponing (buoni acquisto online), il cashback (incentivi all’acquisto sotto forma di premio fedeltà) e i prelievi cardless, ossia i prelievi presso gli Atm senza l’utilizzo della carta di debito, ma avvalendosi dell’app installata sul proprio smartphone o tablet. Il 37% del campione analizzato ha inoltre effettuato bonifici e giroconti con smartphone, mentre il servizio con lo scarto più netto evidenziato dai Millennials è la ricarica di carta di credito prepagata (+7 punti percentuali rispetto al campione complessivo). Sul fronte delle funzionalità più innovative si evidenzia inoltre che il servizio di trasferimento denaro P2P è stato utilizzato dal 19% del campione. ll 24% degli utenti di mobile banking ha svolto almeno un’operazione specifica legata al credito: in particolare quasi la metà dei Millennial ha rateizzato i pagamenti della carta di credito (+12 punti percentuali rispetto al totale degli intervistati).
Ai giovani italiani piacciono i mobile payment
I giovani voglio tutti la stessa cosa: operare in autonomia, sempre ovunque e in modo rapido. La formula è: tutto ciò che serve per gestire i propri soldi si deve avere in tasca. La survey di PwC “Total Retail 2017” ha analizzato, invece, i comportamenti di consumo online e l’attitudine alla multicanalità di 24.500 consumatori in 32 paesi, dove emerge che per quanto riguarda i livelli di fiducia, l’Italia si mostri meno intimorita all’utilizzo dello smartphone in tutte le attività che riguardano l’acquisto. Anzi sembra che i Millennial richiedano agli operatori di mercato di incentivare i pagamenti in mobile aumentando la “grandezza dello schermo” che a loro giudizio rimane l’ostacolo maggiore, giudicato in modo negativo dal 37% dei giovani.
Un altro dato rilevante che emerge della ricerca di PwC è che lo sviluppo della mobile money passa anche e soprattutto dai social media che rappresentano la maggiore fonte di ispirazione per gli acquisti dei giovani: il 42% trova ispirazione nei social network tradizionali, distaccando i siti web di confronto prezzi (38%) e i siti web di retail multi-brand (34%). Crescono inoltre nella generazione più giovane i social network visivi come Instagram e Pinterest, utilizzati dal 23% dei Millennial contro il 16% del campione totale (ma solo 10% tra gli over 35).
Marco Folcia, partner PwC, sottolinea come di fronte a questo nuovo scenario, le prove che devono affrontare le banche sono molteplici: "La mobile money sta acquistando sempre di più spazio all’interno del mercato dei pagamenti. Da un lato, ciò ha consentito l’entrata di nuovi player nel mercato e dall'altro l’evoluzione ha lanciato una nuova sfida alle banche che, dovranno comprendere quali strategie adottare per stare al passo con il cambiamento. Investire per implementare internamente prodotti, acquistare servizi già esistenti ovvero collaborare con i nuovi competitor potrebbero rappresentare alcune tra le strade percorribili per fa fronte alla rivoluzione in atto. Le banche, difatti, dovranno vestirsi di un abito nuovo e dotarsi di avanzate soluzioni tecniche e di innovative modalità di pagamento per fidelizzare la clientela attraverso una sempre più coinvolgente customer experience. Un'offerta di prodotti basata su una proposizione commerciale di servizi originali e digitali, prevedendo l'integrazione dei social media nei mezzi di pagamento, è la risposta alle esigenze dei Millennials, veri protagonisti del fenomeno della mobile money. Infine, conoscere i clienti e capirne i bisogni è fondamentale per un’identificazione strutturata dei target al fine di personalizzare qualsiasi tipo di prodotto offerto."
Tendenze confermate anche da “Digital Payments”, ricerca pubblicata da Visa che mostra come lo sviluppo della mobile money sia proprio guidata dai Millennials. I giovani europei, con una media del 57%, sono infatti al primo posto per l’utilizzo dei dispositivi mobili in caso di money transfer ad amici e parenti. La crescita del mobile sembra non essere nemmeno più frenata dalle preoccupazioni degli italiani legati alla sicurezza e alla privacy. I timori legati all’invasione della sfera privata sono infatti calati dal 51% nel 2016 al 46% per l’edizione 2017. Quelli invece legati alla sicurezza registrano un decremento ancora più marcato, calando dal 65% nel 2015 e 2016 al 59% nel 2017.
Educazione finanziaria, parola chiave
In questo scenario in forte evoluzione, un ruolo chiave è dato dall’educazione finanziaria, perché come spiega Giovanna Boggio Robutti, Direttore Generale della Fondazione per l’educazione Finanziaria e al Risparmio (Feduf), i giovani vogliono sapere, vogliono conoscere con più consapevolezza i nuovi pagamenti (guarda qui la videointervista). Ed aggiunge: “I Millennial credono nella condivisione della conoscenza, chiedono pareri e lo fanno rivolgendosi a conoscenti e amici ma anche e soprattutto ai loro genitori”. E circa la forza “economica” e il potere di spesa delle nuove generazioni sottolinea: “L’elevata disoccupazione e il calo dei salari rendono la Generazione Y (quella dei Millennial – ndr.) più vulnerabili rispetto alla generazione precedente. La maggior parte degli economisti, però, concorda su un imminente cambio di rotta: tra qualche anno i Millennial saranno la generazione con il più elevato potere d’acquisto. Alcune ricerche dimostrano che la Generazione Y non è composta da grandi risparmiatori: circa il 25% non risparmia nulla e spende tutto ciò che ha. Un problema rilevante se si pensa che questa generazione dovrà affrontare un sistema previdenziale basato in buona parte sulla contribuzione individuale, il che prevede capacità di pianificazione e di accantonamento: quindi hanno una forte e urgente necessità di educazione finanziaria”.